A sustentabilidade ambiental e a valorização das marcas empresariais
Nos últimos anos temos lido cada vez mais a palavra “sustentablidade” - principalmente na seção de economia dos jornais. No entanto, o que ela realmente significa? Sustentabilidade está embasada em ações muito mais profundas do que na boa saúde financeira de uma organização ou de um governo.
Atualmente, diversas empresas e governos já verificaram que a crise ambiental existe e é indefinida, pois não se sabe ao certo quais serão suas conseqüências a longo prazo. O que podemos afirmar é que ela nos traz novas incertezas e novos desafios, intrinsecamente ligados ao nosso desenvolvimento e sobrevivência.
Com tantas notícias ruins sobre o aquecimento global e a inabilidade de determinados governos em compreender sua gravidade e necessidade de redução dos gases que ampliam o efeito estufa (GEE), de vez em quando escutamos uma boa notícia, seja de um político que legisla pró-ambientalmente, seja através de empresas que vêm se esverdeando, ou seja, procurando cada vez mais incluir ações de responsabilidade ambiental em todas suas esferas organizacionais, tais como: expansão do sistema de gestão ambiental; ampliação da ecoeficiência na produção; transformação do ciclo de vida do produto para ambientalmente responsável; educação ambiental para os funcionários; comunicação ambiental e relacionamento ambientalmente proativo com a sociedade.
A necessidade de um redesenho das organizações é essencial a esta nova visão de posicionamento sustentável. Claro que as questões que envolvem a sustentabilidade são complexas, e mesmo difíceis de serem compreendidas, pois muitas vezes significam aumento de investimentos ou redução de produção para as organizações empresariais, ou medidas antipáticas por parte dos políticos. Ações muitas vezes não apreciadas nem compreendidas pela maior parte da sociedade, que precisa mais do que nunca de informações pertinentes sobre a crise ambiental. A necessidade da união de todos, países e pessoas, é fundamental para uma boa resposta a este desafio, pois o aquecimento global não tem fronteiras, apesar de ser uma conseqüência direta do desenvolvimento industrial dos países desenvolvidos. Os grandes prejudicados nesta questão, mais uma vez, são os países em desenvolvimento.
Compreender a complexidade da sustentabilidade será o fator de sucesso nesta principal empreitada do século XXI. Líderes políticos e empresariais capazes de entender, debater e divulgar informações relevantes são poucos, infelizmente. Como mobilizar o coletivo para mudar seu padrão de consumo? Como sensibilizar governos que desejam ampliar seus PIBs, e investem no desenvolvimento a qualquer custo, como temos verificado na China, Estados Unidos, Rússia, Índia, Brasil, entre outros países, enquanto na verdade, a longo prazo, o fundamental é a expansão baseada no desenvolvimento sustentável?
No segmento empresarial, para haver maior compreensão sobre a sustentabilidade, a organização precisa incorporar seus conceitos em seu DNA, ou seja, enraizá-los profundamente em sua cultura organizacional, abrangendo missão, visão, valores e estratégia em todos seus níveis hierárquicos. Mas é importante salientar: o líder da empresa precisa realmente entender este novo significado, este novo posicionamento empresarial. Não adianta criar estratégias de marketing ambiental se for uma ação sem embasamento conceitual do processo de esverdeamento da empresa. A dinâmica entre empresa e consumidores facilita a criação de uma via de mão-dupla: a organização investe em ações de responsabilidade socioambiental, e o mercado as aprova, valorizando a marca destas empresas.
Não foi à toa que neste ano, segundo a pesquisa da Interbrand, as empresas que investiram em sustentabilidade e em sua comunicação com a sociedade foram as marcas mais valiosas no Brasil. Em 1° lugar ficou o Banco Itaú, com valor de marca em R$ 8,076 bilhões, seguido do Bradesco, com R$ 7,922 bilhões e do Banco do Brasil, com R$ 7,772 bilhões. A Petrobras conseguiu subir duas posições, passando ao quarto lugar, com R$ 5,738 bilhões. O Unibanco alcançou o 5° lugar, com R$ 4,341 bilhões e a Natura, que até o ano passado estava no 4°, caiu para o 6° lugar, com R$ 3,338 bilhões. No entanto, é muito importante lembrar que a Natura, única empresa de bens de serviço da lista, está atrás dos quatro maiores bancos brasileiros e da Petrobras, ficando a frente da gigante Vale do Rio Doce (7ª colocação, com R$ 2,871 bilhões).
A Petrobras conseguiu ainda entrar neste ano no difícil e confiável ranking internacional do Índice Dow Jones de Sustentabilidade, que seleciona apenas empresas que investem pesado em ações de responsabilidade ambiental e social. Estas empresas são consideradas as melhores do mundo, e conseguir entrar neste selecionado grupo de organizações internacionais é acompanhado de uma maior valorização da marca institucional e de suas ações no mercado internacional. O Itaú já faz parte do índice desde 1999, o Unibanco desde 2001 e o Bradesco desde 2006.
A busca pela expansão da sustentabilidade é um grande desafio a todos nós. Precisamos estar atentos aos novos nichos de mercado; as novas transformações na comunicação sem fio; na complexidade da trama da vida no planeta, que constantemente estamos perturbando; nos riscos do aquecimento global; no empobrecimento das pessoas ao redor do mundo; no aumento da violência mundial; na geopolítica internacional que busca, cada vez mais, novos recursos ambientais; na necessidade da expansão das práticas da tripolaridade sustentável: ambiental + social + financeira; na educação ambiental, inclusive para novos líderes mais capazes de compreender a dinâmica do meio ambiente; na transformação do consciente coletivo para a busca de uma mudança de padrão de consumo mais responsável e atuante. Só a partir desta maior consciência conseguiremos romper com o atual processo de desenvolvimento a qualquer custo para o desenvolvimento sustentável.
Sandra Burle Marx Smith é consultora de Marketing Ambiental
Fonte: O Globo Online
